Mikael Mölstad om boxviner: Det är något vulgärt med dessa lådor!
Lästid: 3 minuter
Vem är jag att döma över folks smak, egentligen. Men jag måste erkänna att jag har väldigt svårt för vinboxar. Det är något vulgärt med dessa lådor vars enda syfte är att signalera: Drick mycket vin – enkelt, gott och billigt.
Samtidigt är det konstigt att marknaden för vin i papplåda är så enorm i Sverige. Hör och häpna: Närmare 60 procent av Systembolagets vinförsäljning är på box. Det är unikt i världen. Förra året importerades 200 miljoner liter boxviner till Sverige, enligt OIV, vinvärldens statistikorganisation. Det är 20 liter boxvin till varje levande svensk per år. Enligt samma källa står Sverige för hela 25 procent av den totala importvolymen av boxvin i världen – men bara 14 procent av värdet. Det innebär att vi köper in mer billigt boxvin än andra.
”Snacka om en moralisk saltomortal”
Tanken på denna krönika föddes när jag förra året höll ett föredrag kring svensk vinhistoria – och vår förkärlek för boxar. Eftersom detta ägde rum i Skåne gjorde jag research i den lilla Systembutiken i Höganäs. Jag blev nästan mållös när jag räknade till runt 60 hyllmeter av röda boxar (och några påsar). 60 hyllmeter med runt 90 olika varor!
Varför är då detta ett problem?
Först och främst finns det ett moraliskt dilemma där vårt butiksmonopol på 1990-talet ville totalstoppa denna förpackning med hänvisning till att det var ett hot mot folkhälsan: ”folk kommer dricka ihjäl sig om vi tillåter bag in box”. I dag närmast uppmanar Systembolaget till köp av vinboxar – men nu av klimatskäl. Boxen är nämligen den förpackning som ger lägst kodioxidavtryck. Ja ni hör: först förbjuda av folkhälsoskäl – sedan marknadsföra av klimatskäl. Snacka om en moralisk saltomoral, enligt mig.
Ett växande problem är även att boxarna tar så mycket plats att de tränger undan massor av dina favoritviner på flaska. Med andra ord: In med boxar och ut med vinflaskor från riktiga producenter. Nu tränger sig dessutom hyllställen med vin i det tillfälliga sortimentet på från andra hållet.
Finns stora pengar att tjäna
Var kommer då alla boxviner ifrån? I de flesta fall skapas vinet, boxen och marknadsföringen av en importör som vet att det finns stora pengar att tjäna. Otroligt nog får de all hjälp av Systembolagets monopol. Med start i beställningssortimentet är vägen till hyllan enkel. Gör så här: Blanda ihop ett billigt vin med en extra omtyckt smak och skapa ett säljande namn och låddesign. Därefter är det bara att satsa någon miljon på att folk ska beställa den.
När du fått i gång det hela sköter Systembolagets algoritmer resten. Och efter någon månad kan boxen stå på hyllan i upp mot 450 butiker. Belöningen kan bli en omsättning på upp mot 200 miljoner.
